Innovatie was oorspronkelijk een technisch bepaalde vernieuwing in een product, productieproces of technologie. Door de jaren heen is de term steeds breder geïnterpreteerd. In ieder geval heeft innovatie altijd met een gerichte, doelbewuste verandering te maken.
Elk product dat op de markt wordt gezet, doorloopt een aantal verschillende fasen die worden beschreven in de productlevenscyclus. Wanneer een product zich in de volwassenheidsfase bevindt realiseert het veel verkopen en zorgt voor winst. De winst kan geïnvesteerd worden in ontwikkeling.
Na de volwassenheidsfase ontstaat er een onvermijdelijke daling van de vraag naar het product. De markt is verzadigd en de nadruk ligt dan op kostenbeheersing. Zolang een product winstgevend blijft, kan de levenscyclus verlengd worden. Uiteindelijk gaat de vraag naar het product zeer sterk afnemen, omdat er betere alternatieven beschikbaar zijn gekomen.
U wilt natuurlijk niet dat concurrenten er met de winst van doorgaan, omdat zij wél een nieuw product hebben geïntroduceerd!
Het proces van succesvolle innovatie verloopt in vier stappen:
- Fantaseren: gericht op het vinden van ideeën.
- Denken: uitwerken idee tot concept (productontwerp).
- Durven: testen van de haalbaarheid (modellen en prototypen).
- Doen: de uitvoering (productie en marktintroductie).
Noodzakelijk om te blijven innoveren
Het doel van innovatie is bestendige, duurzame groei van de onderneming. De "vinding" zal succesvol vercommercialiseerd moeten worden, wat zich uit in toegevoegde waarde en hogere omzet. Het is dus per definitie pas na de marktintroductie mogelijk om vast te stellen of een ontwikkeling daadwerkelijk een innovatie is geweest!
Een eenvoudige groeistrategie is het verlengen van de levenscyclus; meer profijt halen uit een bestaand product in een bestaande markt. Maar meestal zijn de marges laag en is het verstandiger om voor een andere strategie te kiezen.
Product Leadership Strategie
Product Leadership houdt in dat het ontwikkelen van innovatieve producten het uitgangspunt is van de onderneming: de kwaliteit van het product staat centraal. De afnemer verwacht innovatieve producten van een hoge kwaliteit.
Product Leadership is één van de drie waarde-strategieën van Treacy en Wiersema. Naast product leadership bestaan ook customer intimacy en operational excellence, waarbij respectievelijk een langdurige klantrelatie en een efficiënt productieproces centraal staan.
- Product Leadership - Vernieuwende Producten
- Operational Excellence - Beste Prijs
- Customer Intimacy - Optimale Klantbeleving
Een bedrijf dient uit te blinken en te focussen op één van de drie bovenstaande waarde-strategieën om zich te onderscheiden van de concurrentie. Uiteraard moeten organisaties op alle drie de strategieën concurrerend presteren, maar er wordt één strategie gekozen waarin het bedrijf excelleert.
De strategie ‘product leadership’ kenmerkt zich door:
- Flexibele bedrijfscultuur
- Creativiteit wordt gestimuleerd
- Experimenteren met trends
- Focus op productontwikkeling en onderzoek
- Focus op hoge marges in een korte periode
- Focus op time-to-market
- Kwalitatief betere producten dan de concurrent
Bedrijven die deze strategie hanteren, dienen continue onderzoek te doen om op de hoogte te blijven van trends en ontwikkelingen. Een organisatie met superieure prestaties, creatieve oplossingen en een visionair beleid, aldus Treacy en Wiersema.
Groeistrategieën
Product Markt Matrix
Verbreding van het assortiment, het ontwikkelen van nieuwe producten, kan marktaandeel genereren. Maar er zijn meer mogelijkheden. Het Ansoff-model (1957) of de Ansoff product-markt-matrix is een strategisch hulpmiddel bij het formuleren van groeistrategieën.
Diversificatie, een nieuw product in een nieuwe markt, draagt een risico met zich mee. Het vereist een nieuwe strategie met onbekende vaardigheden en ongebruikte technieken. De Blue Ocean Strategie is hierop gebaseerd.
Het is verstandig om nieuwe producten te beschermen via het intellectuele eigendomsrecht. Zo voorkomt u dat anderen eenvoudig profiteren van uw uitgewerkte ideeën en krijgt u de mogelijkheid om uw investeringen in de ontwikkeling terug te verdienen. Lees meer over dit onderwerp in Octrooien en Patenten ».
Blue Ocean Strategy
Het creëren van nieuwe markten is de strategie van Kim en Mauborgne (2005). Niet proberen te concurreren, maar de concurrentie irrelevant maken! De Blauwe Oceaan staat voor een onbekende en nog niet bestaande markt, waar geen concurrentie aanwezig is. Hier creëert men zelf een afzetmarkt in plaats van er met anderen om te strijden. De kern van de startegie is waardevernieuwing, Value Innovation. De waardevernieuwing bestaat uit twee componenten die tegelijkertijd moeten worden geïmplementeerd:
- Vernieuwing: van de dienst of het product, zodanig dat er waarde gecreëerd wordt zowel voor de klant als voor het leverende bedrijf zelf.
- Kostenreductie: door het afstoten of verminderen van kosten gerelateerd aan aspecten die in de markt minder nodig zijn.
Gouden cirkel
Waarom zijn sommige organisaties wel succesvol en anderen niet? Naar aanleiding van zijn onderzoeken naar het succes van de invloedrijkste bedrijven ter wereld, ontdekte Simon Sinek dat achter succesvolle merken allemaal dezelfde manier van denken, handelen en communiceren ten grondslag ligt, die compleet tegenovergesteld is van hoe de meerderheid denkt, handelt en communiceert.
People don't buy WHAT you do; they buy WHY you do it......And what you do simply proves what you believe.
Op de vraag waarom hun klanten eigenlijk hun klanten zijn, antwoorden de meeste bedrijven dat ze nu eenmaal geweldige producten aanbieden met de juiste prijs-kwaliteitverhouding. Volgens Sinek is dit het bewijs dat ze geen idee hebben waarom hun klanten eigenlijk hun klanten zijn.
Invloedrijke bedrijven benaderen hun klanten veel meer volgens de 'waarom' vraag.
Het principe wordt door Simon Sinek toegelicht aan de hand van zijn Golden Circle, bestaande uit drie cirkels.
De meeste bedrijven beginnen met de buitenste ring (‘what’) en werken vervolgens naar binnen (‘how’ en ‘why’).
Geïnspireerde bedrijven, ongeacht hun grootte of de industrie waarin ze actief zijn, denken, handelen en communiceren juist tegenovergesteld, dus van binnen naar buiten. Zij beginnen bij de kern: ‘WHY’.
Dit is de manier waarop Apple daadwerkelijk communiceert:
- Ze vertellen wat de visie van het bedrijf is, namelijk het uitdagen van de status quo door anders te denken: Think Different (‘why’).
- De manier waarop ze de status quo uitdagen is door het maken van producten die mooi ontworpen zijn en gemakkelijk te gebruiken (‘how’).
- En laten dat nu net computers zijn (‘what’).
- .....Wil je misschien een Apple computer kopen?
Raak ook geïnspireerd door de Gouden Cirkel en bekijk de TEDtalk van Simon: "Start with WHY".
Innovatiestrategie
Gezien de marketingbudgetten bij grote en succesvolle bedrijven, lijkt het vertellen van een goed verhaal belangrijker dan het leveren van het meest vernieuwende product. Maar focus op alleen marktinnovatie is niet voldoende om een innovatie succesvol te laten zijn. Een product of verbetering waar niemand op zit te wachten, is nog steeds gedoemd tot mislukking.
Klanten kun je verrassen met initiatieven waar zij zelf nog niet aan gedacht hadden én die toegevoegde waarde creëren.
Innovatie heeft een soort magie om zich heen. Creativiteit, visionair, brilliant....EUREKA!
Productinnovatie is essentieel om juist onderscheidend te zijn.
Veel klantgerichte strategieën zijn simpelweg oplossingen voor wat een klant graag wil. Als Henry Ford mensen voor het autotijdperk had gevraagd wat ze zouden willen hebben, dan zouden ze hebben geroepen: een sneller paard!
Serieus aan de slag met product innovatie? Laat het een vast onderdeel zijn in uw bedrijfsstrategie.
